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　　多年以前，廣告主只要把錢砸在屈指可數(shù)的幾個電臺、報刊，就可以將訊息傳給80%以上的目標消費者，但如今即使劃撥出好幾倍的預(yù)算，也不能保證可以達到同樣的效果：遙控器的方便，養(yǎng)成了消費者多變、善變、不忠誠的跳躍個性

　　寶潔中國正在關(guān)注更多的新興媒體投放形式，已逐步將投放于電視廣告的部分費用轉(zhuǎn)移至新興媒體。全球電視廣告正進入漫長下跌周期，廣告投放巨頭寶潔的如上策略將加速這一趨勢。幾十年來，寶潔一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，但現(xiàn)在他們正在突破這一方式，如考慮更多地采取和電視臺合作等方式。這一策略調(diào)整的更多受益者將包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及其他潛在的新興媒體。

　　時過境遷，隨著市場經(jīng)濟逐步走向規(guī)范和成熟，企業(yè)與媒體的關(guān)系也正在發(fā)生著越來越大的變化。由于媒體資源過剩以及媒體市場化進程的相對滯后，媒體為企業(yè)創(chuàng)造價值的能力也越來越小。對很多企業(yè)而言，媒體投入已成為企業(yè)的最大投資風險，大量的資金投下去，收效甚微或是血本無歸。大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強勢媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹，受眾細分化。當每個媒體的視聽觀眾越來越少時，就意味著每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多。創(chuàng)造性的運用廣告的媒介已經(jīng)成為至關(guān)重要的事情。讓我們來看幾個成功的案例。　

　　新加坡的出租車轂蓋　　

　　新加坡這個高度發(fā)達的現(xiàn)代化國家似乎不能容忍沒有品牌的物體在她的公路上奔馳，即使是小小的出租車輪胎蓋也變成了搶眼的牌載體。一家叫做“城市夢想”（City Dreams）的公司，把本地出租車隊的輪自變成了滾動的廣品告牌。2000年1月推出時堪稱世界范圍內(nèi)首次在車輪上發(fā)布廣告。由于輪子上安裝了一個特殊裝置，轂蓋在出租車行駛時，輕輕前后搖擺但始終能夠保持直立位置并且清晰可讀，這塊畫面鮮亮的活動廣告牌與車身下側(cè)的廣告條渾然一體，城引人注目的廣告風景線。這個創(chuàng)意來自Jayne Kwek，“城市夢想”公司的創(chuàng)始人和總經(jīng)理。該公司是新加坡City Cab出租車的廣告分支機構(gòu)。她的創(chuàng)意還有出租車車頂廣告和整車廣告，Kwek認為，“整合的汽車廣告解決方案”不僅是商機，而且是時尚。她說，轂蓋“就象襯衫上的鈕扣”，為出租車畫龍點睛。出租車司機一看好這種新的媒體形式，他們認為有了轂蓋廣告，出租車看上去更有型有致，大街上的行人不愿轉(zhuǎn)移他們的視線。　　

　　水井和手泵——印度的鄉(xiāng)村營銷　　

　　印度40%的人口被稱為“媒體盲區(qū)”人口。這些人口居住在農(nóng)村，他們接觸不到任何電視、報紙、戶外海報或商業(yè)電臺，但是他們也是品牌的消費者商家必須找到不動的辦法提高產(chǎn)品的知名度并與這部分人群溝通產(chǎn)品的獨特買點。　　

　　聯(lián)合利華的個人和織物洗滌部門就是這樣的商家。過去，該部門苦于品牌知名度低。于是他們找到了Outreach（奧美集團的一部分）該公司精與鄉(xiāng)村營銷（執(zhí)行隊伍多達五萬人可以隨時調(diào)譴），他們找到了一種獨特的媒體資源——水源，于是水源成了品牌消費者互動的終極接觸點一個再恰當不過的宣傳渠道——在消費者最容易接受信息的時候提供他們的第一認知度。于是，水泵上貼上了不干膠，水井鑲上了特制的瓷磚，樹上訂上鐵皮畫，沒個禮拜的集市上還組織產(chǎn)品的演示會（因為在印度，人們信奉百聞不如一見）。這次推廣規(guī)模巨大：一共組織了7000場產(chǎn)品演示會；14000口水井被裝飾起來63000個手泵貼上了不干膠；23000塊瓷磚鑲到了水井上；總共有10000多個執(zhí)行者參與了推廣。　　

　　安全性行為和泰國的大象　　

　　“我們的方式并非常規(guī)，”泰國人口和社區(qū)發(fā)展協(xié)會秘書長Mechai Viravaidya博士說道，“就提攻安全性行為的信息來說，并非只有傳統(tǒng)的方式，而是有許多途”Mechai viravaidya博士的話和360度品牌管理不謀而合。　　

　　泰國的“避孕套宣傳”十分有名。不僅因為高度有效，還因為它完成了商業(yè)品牌沒有做到的時情——以最有效的媒體形式找到目標受眾，即使該種媒體形式超出了常規(guī)的范疇。這些創(chuàng)新的方式包括T血衫、出租車和兒歌，借以這些形式，預(yù)防艾滋病的計劃生育信息在泰國廣為傳播�？赡芷渲凶钣忻�的是曼谷一家叫做“卷心菜和避孕套”的餐廳，“這是世界上惟一一家可以用餐并且獲得避孕用品的餐廳，”Mechei Viravaidya博士說�！　�

　　在最近的一次國際艾滋病大會上（Mechai Viravaidya博士向眾人散發(fā)避孕套鑰匙圈），他再次強調(diào)在泰國進行艾滋病預(yù)防教育的必要性。雖然很多泰國人十分擔憂艾滋病，但對其知之甚少。利用計劃生育的傳播計劃，泰國建立了一套360度品牌認知傳播的模式。在4年時間里，全國各地的16000個村落建立了一支以社區(qū)為基礎(chǔ)的工作人員隊伍。他們印制了帶有蒙娜麗沙畫象的T血，手里拿著避孕套。他們還力圖將這種教育從早期開始。因此，他們與中學(xué)合作，開展教育，譬如讓孩子們用避孕套吹氣球，以便他們長大之后不至因為這種全世界一半人口都使用的簡單工具而害羞。字母歌和海報一用作教育目的，其中B代表“生育”（birth），C代表“避孕套”（condom）等�！　�

　　在這場宣傳戰(zhàn)役中，最具文化特色的媒體還得算一群泰國大象。很多年以來，曼谷的大街時常能看到大象被當作巨大的戶外廣告牌（雖然目前政府已決定將大象送回北部山區(qū)不再允許在曼谷出現(xiàn)。）“避孕套宣傳”則利用大象在農(nóng)村宣傳，成為流動的廣告牌，提醒當?shù)鼐用瘛巴�大事想，想想避孕套”（Think Big，Think Condom）。無論誰看見，一定過目不忘�！　�

　　北京的自行車　　

　　全世界現(xiàn)在大約有15億輛自行車，其中約有4.7億輛（1/3）在中國。中國的城市中，每100個家庭擁有160輛自行車（但是，在農(nóng)村只有80輛）。無怪乎中國被稱為自行車王國。　　

　　這個自行車王國的首都就是北京，據(jù)估計有1100萬輛自行車，是世界上擁有自行車人口最密集的城市之一。為什么有這么多自行車呢？北京地勢平坦，眾多工廠和研究機構(gòu)地處城市近郊，大量職工需要每天通勤。自行車是一種最簡單的方式。在市中心，城內(nèi)的布局宛如棋盤，自行車在狹窄的小巷和街道比公交車更具優(yōu)勢。在胡同里，自行車不僅是交通方式，甚至還是許多商販謀生的商務(wù)工具。這么多自行車的存在，使它們成為廣告載體只是時間問題。廣告通常有兩種形式：“實心輪子“和”列隊自行車“。“實心輪子”的廣告方式來源于歐洲，通過油漆輪子和輪框創(chuàng)造沖擊力。這種形式剛剛起步，也許在2008年奧運會將得到發(fā)揚光大。“列隊自行車”由15輛自行車組成，騎車人身著亮黃夾克，頭戴棒球帽，編隊出現(xiàn)在北京繁忙的街頭。愛家家居世界是這種廣告形式的嘗試者，廣告期間，它們在任何時候都有約100人在街頭。身著亮黃色夾克的騎車人成為城市灰色街景的一部分，領(lǐng)隊有時會指揮隊員在車站與等候公車的乘客混合，默默的培養(yǎng)愛家的品牌識別。“市場上有這么多家具店，我們必須讓我們脫品穎而出，”　　

　　愛家家居的廣告總監(jiān)陳翠立（音譯）說，“這種方式十分有效。它不僅新穎而且有趣，很多消費者說他們注意到了廣告。愛家家居是近年來雨后春筍般崛起的大型家具店之一，反映了中國城市中產(chǎn)階層在第一次擁有房屋和裝修能力后的需求。愛家家居也必須回應(yīng)像宜家家居這樣的外來品牌的強有力的竟爭。陳對于這種廣告形式的有效性來自她對其與電視廣告的比較�！昂茈y比較成本，”她說：“看電視的人很多，但是有這么多電視廣告，觀眾很可能沒有注意到你�！笔褂米孕熊囮犠鳛橐苿拥膹V告牌也揭示了中國經(jīng)濟中的不對稱的一面。工資水平相對較低，但是商品的價格——包括廣告——卻與西方資本主義社會更為接近。人力較為廩價，而廣告牌和電視遠昂貴得多�！　�

　　宜家的舊電梯改造計劃

　　經(jīng)過宜家和尚揚媒介對于北京工薪家庭的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目標顧客的家庭一般都居住在上個世紀80年代末、90年代初修建的比較老式的居民樓公寓中，他們目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新?lián)Q代的需求，但是之前從來沒有購買過宜家的產(chǎn)品。這些工薪家庭普遍認為，要改變自己的居住環(huán)境比較困難。這些消費者覺得，宜家家居是年輕、時尚、昂貴的西方品牌，離他們的生活太遠了。要找到一個合適的渠道來和這些消費者溝通，既要改變他們對于宜家家居昂貴的老看法，又不損害品牌時尚的形象，“改變很簡單”主題營銷活動正是在這種背景下提出來的，目的是為了建立宜家與這些主流工薪家庭的溝通和聯(lián)系，教育和鼓勵他們嘗試宜家產(chǎn)品。除了運用報紙夾帶廣告、海報和定點發(fā)放目錄冊等比較常規(guī)的手段來引起目標顧客的注意外，宜家和尚揚媒介中國創(chuàng)造性地選擇了北京老式居民樓中的20棟進行舊電梯翻新改造。這20棟居民樓都位于工薪家庭居住非常密集的地區(qū)，宜家和尚揚媒介將這些居民樓的舊電梯箱改頭換面，布置得讓受眾如同置身于宜家的展示廳之中�！　�

　　根據(jù)第三方的跟蹤調(diào)查，這次廣告活動的回想度達到了100%，受眾對于廣告的喜好度達到了60%，受眾對于宜家品牌的親密感提升了14%，購買意圖提升了20%。怪不得戛納廣告節(jié)將2004年度“用較少的預(yù)算達到最佳的營銷目的”的稱號給了這次廣告活動�！　�

　　Altoids品牌在紐約市的廣告媒體創(chuàng)新　　

　　Altoids品牌的母公司菲利普?莫利斯煙草公司因為受到各種法規(guī)的限制，幾乎不能進行任何大眾廣告和公關(guān)贊助活動，但這也使得它成為了一個經(jīng)驗豐富的游擊營銷公司。Altoids的游擊營銷計劃由Starcom廣告負責。Starcom廣告公司認為大手筆、規(guī)模豪華的廣告活動有時候不僅在目標消費者中毫不必要，甚至有可能對品牌起到反作用，因為越來越多的消費者開始討厭“強行推銷”(Hard Sell)的手段，Starcom廣告公司為Altoids制定了各種出奇制勝的游擊營銷策略。Altoids營銷團隊對于傳播媒體的選擇，是Altoids游擊營銷戰(zhàn)術(shù)中最大的亮點，他們也由此當選了《媒體周刊》(Media week)雜志“2000年度最佳戶外策劃”大獎。他們非常善于自己創(chuàng)造富有特色的、價格低廉的傳播媒體，如他們在紐約市場進行的游擊營銷，其成功的核心就是創(chuàng)造了自己獨特的傳播路徑。眾所周知，紐約的媒體購買費用非常昂貴，于是Altoids索性放棄了在紐約市場的媒體購買計劃，自己來創(chuàng)造新的媒介。 Altoids營銷團隊在紐約組織了一支三輪腳踏車團隊，他們穿梭在紐約的小街道和一些著名風景區(qū)，路人可以搭乘這種三輪腳踏車游覽紐約街景，車夫還會充當顧客的導(dǎo)游，告訴他們最時髦的景點和最好的餐廳。每輛三輪腳踏車上都裝飾了Altoids品牌的廣告和Logo，車尾還懸掛了巨幅廣告看板，車夫也身著Altoids品牌服裝。Jeff Grace在解釋為何選用三輪腳踏車作為品牌媒體時說：“他們(指車夫)新鮮又友善，甚至連最疲累不堪的紐約客坐上車后都會心情為之輕松。而這些車夫也正是‘力量’、‘健康’和‘新奇’的代表。”難怪大部分消費者在邂逅了一位有趣的Altoids三輪車夫后，都對Altoids贊不絕口，更多的游客還將這段非凡的邂逅傳播到了美國和世界各個地區(qū)�！　�

　　香港的天星小輪　　

　　中國香港特別行政區(qū)的維多利亞港島太平山之間，天際線聳立著香港的摩天大樓，舉世聞名。維多利亞港的水域可能是世界上最繁忙的水域，每天往返200多次的天星小輪（Star Ferry ）形成了一“座”亮麗的水上“橋梁”�！　�

　　天星小輪始于1888年，在過去140多年中幾乎從末間斷過，并且總是保持它那特有的綠色和白色的特征。天星小輪無疑是香港的符號向征，任何去過香港的人都會留有印象。它也是香港城市生活的一部分，每天運送幾千人從港灣的一頭到另一頭。換句話說，天星小輪是天然的媒體載體，等待著利用。媒體代理商OMD公司抓住了這個機會。1999年，他們正在為客戶尋找大創(chuàng)意。客戶是維珍航空（Virgin Atlantic），剛剛開通倫敦至上海的航班。最初，將天星小輪漆成維珍航空耀眼的紅色和白色的想法遭到置疑，比竟，天星小輪在過去一百多年從來是綠色和白色的。對于這個想法的熱情驅(qū)使OMD再次嘗試，他們找到了一個天星小輪的大模型，并將其漆成維珍航空的顏色，甲板上是醒目的維珍標志。這個創(chuàng)意終于得以遞交碼頭集團（Wharf Group）——天星小輪業(yè)主的高級管理層，并且獲得了同意。這個“世界第一”的媒體創(chuàng)意由此誕生了，它獲得了《媒體》雜志1999年“最具創(chuàng)意的媒體使用獎”，為維珍和OMD嬴得了全世界的注目。維珍集團CEO理查德.布蘭森（Richard Branson）尤其喜歡這個創(chuàng)意。

　　僅用很小的代價，維珍航空就獲得了巨大的認知，不僅因為全世界對天星小輪的報導(dǎo)道，還因為漆成紅白兩色的天星小輪在為期六個月內(nèi)，在香港居民和到仿者的注目下，仍然履行它的商業(yè)使命。香港旅游當局還把維珍的天星小輪圖片使用在它的宣傳資料中，似乎它為香港的這個符號象征注入了新的生命�！　�

　　在啟動天星小輪的同時，維珍航空還進行了另一個推廣活動，叫做“世界上最大的實惠

　　(典型的維珍與英國航空的竟爭)，為整個香港提供整整一個周末免費搭乘天星小輪的機會。

　　在此之后，又有若干品牌模仿了這個做法。但是就媒體運用來說，第一總是最重要的，人們記住的總是第一個——維珍天星小輪、這也再次說明將想法變成行動的重要性。OMD的亞太區(qū)總裁麥克.庫珀（Mike Cooper）說過；“獨特的媒慝創(chuàng)意只是一部分，令創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實更為重要。70%的好創(chuàng)意甚至沒有離開過它們誕生的房間。所有這些都說明了品牌傳播不應(yīng)受到傳統(tǒng)媒體缺乏地限制，媒體是無限的。